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《ComputerWorld》专栏作家Frank Hayes写了一篇文章－－IPhone模式不适合IT业界。文章的主要观点是：尽管iPhone一经推出就受到众多追捧，但苹果这种“研发产品时不倾听用户需求，闭门造车，直到产品发布后才去倾听用户声音”的做法很难取得成功。

听上去说法好像有点道理，其实仔细想来，觉得很有问题。

研发产品要先听用户的需求，还是发布后再听

问题是用户能告诉我们他们想要什么吗？Regis Mckenna在关系营销概念中对这个问题有过很深入的剖析。

研发有两种状态：一种是创新性产品，相对来说是改变了原有产品的定义属性。或者说是质变类创新产品，我把IPhone归于此类；另一种算不上创新，是在原来产品定义属性基本不变的情况下，做针对市场需求的性能修改，大多数快速消费品属于此类，也可以说是量变产品，当然今天IT业界的大多数所谓新产品也属于此类。

为什么IPhone让大家追捧?它还是让人们感觉到的一些功能上的新奇和对这种产品的向往。从根本上说是抓住了人们潜意识中的需求。这样讲来IPhone模式不适合IT业界的说法就像在说，IT业界不再需要抓住人们的潜在需求一样可笑。而抓住人们潜在需求的研发过程却无法从现实的市场调查等手段获得。原因如下：

1. 做过focus group和研发工作的人知道，除了采用催眠等特殊手段，我们是很难从用户那里获得他们潜意识中的需求的轮廓的。他们能够讲出的需求永远都会受制于他们的想象力以及他们受到的现有产品的束缚。也正是由此天才才展现出了他们超出常人的能力。
2. 既然是要做出改变原有产品定义的创新，一定超出了用户对它的期望，超出期望的也就难以从用户身上获得。
3. 之所以这些设计大师们能够产生好的产品的思想，恰恰是他们超越了原来的束缚，我把这叫做脱离地心引力的能力。看看《回到未来》等科幻电影，我们也能感受到编剧、导演们想象的力量。如果让我们从用户里面去调查，所谓倾听用户的需求，我相信永远也不会诞生那种伟大的创新作品。

因此，真正的创造全新产品定义的研发工作，要求设计者能够闭上眼睛，进入悟性与冥想相交融的状态，开始无关关联。这个过程一旦受到所谓用户市场调查的干扰，它必将回到平庸的轨道。当然这个过程中设计大师并非对用户一无所知，反而他们对用户的潜在需要已了然于胸。不过此时需要他们将更多现实的东西抛弃，抓住产品的灵魂。当新的思想被提炼出来之后，才是根据天才的设计再对其进行可用性调整，回到至少用户可以接受的范围。

在创新产品发布后到上市之前，是用户关注度很高的时刻，也就成了让用户参与创造的最佳阶段，这个阶段应该是那个发布后倾听用户的时间了。今天的IPhone应该就在这个阶段，这也是苹果公司最具核心竞争力的阶段，他们总能提炼出新产品的灵魂思想，又能利用这段黄金的阶段，让用户的意见充分展示出来。要知道，就在此刻所有对IPhone的评论苹果公司一定在专心收集，然后把用户的意见悄悄地放进他们真正面世的产品中。此刻他们正躲在研发中心高兴地看着大家的意见帮他们干了本该他们干的活－－修正产品。这就是苹果聪明之处。

真正的创新产品的开发逻辑是：对用户的大致需求了然于胸－－悟性与冥想－－提炼出新产品灵魂－－做出样机－－展示－－收集用户评价－－修正产品－－面世。而研发工作就是苹果的核心能力，可他们干的活不多，找到几个天马行空的家伙，画个大饼，写点动画演示的PPT，做个足以让你心动的外壳，然后就等我们大家给他打工修正产品，最后找到中国的代工工厂，万事大吉。

对于那些永远造些平庸产品的人来说，当然不会理解超凡脱俗是怎么玩出来的。因为他们苦哈哈地去找了平庸的用户乞求这次运气能好点，然而超凡脱俗的规律有别于此。

从iPhone有没有创新的特点到什么是产品与市场的创新

前不久遇到SUNNY先生，精辟地分析了IPhone的13个创新点，个个精彩。不过先要把产品创新以及市场创新的问题搞清楚。

给出全新产品定义的创新并非都是拿出些地球上没有的东西装在一起。在一个整体的产品设计理念下对现有技术的整合恰恰是将产品创新与市场创新结合的高超手段。如果你一定认为要有点原来没有的什么技术突破那只能说明你对产品和市场两个词汇的理解还停留在上个世纪中叶。

熊彼得对创新的定义是：通过利用一种新发明或更一般地利用一种生产新产品或用新方法生产老商品的没试过的技术可能性，通过开辟新原料来源或产品新销路，重组产业等手段改革生产模式使之革命化。IPhone显然是在这个定义范围内的创新。

IPhone没有创新的特点的话，实在是有点莫名其妙。这里列出SUNNY先生给出的IPhone13个创新点，以解开那些莫名其妙的胡言乱语。

Ø       强大的3D图形引擎(MAC OS X)

Ø       姿态感应器和横纵双向显示技术

Ø       界面切换的动画(Core Animation)

Ø       2D,3D虚拟化界面

Ø       无键盘的大屏幕VGA(320X480  160DPI)

Ø       优秀的整体化设计(软件和硬件的外观协调)

Ø       视图缩放技术,大幅度改善WEB体验

Ø       简洁明了分散化的设计(3-7原则)

Ø       UI控件的差异化设计(大小,形状,颜色)

Ø       可隐式UI(JIT UI)

Ø       Multi-Touch技术

Ø       阻力自动滚屏技术

Ø       声效设计

这13点似乎与熊彼得的“更一般地利用一种生产新产品或用新方法生产老商品的没试过的技术可能性”的定义遥相呼应。

产品的功能定义与品牌含义的区别 有适合IT界的模式么？

Frank Hayes先生怀疑：真的像上周Steve Jobs在Macworld展览会上说的那样，iPhone有很多创新的特点吗？我想不是吧。其实大多特点都已经以各种形式发展几年了，苹果只是把它们放在一起而已。

言下之意放在一起的不是创新特点。这个就不用再讨论了，前面说过了创新的熊彼得定义。因为别人没有这么放在一起，并且苹果知道怎么放在一起。当年SONY的随身播放机、MAC、IPOD都是可以用这样的词汇“无非是......放在一起”，但恰好是这些“无非是”让我们感受到了推动市场进入新阶段的高超手法。而让其他的所谓IT界相形见绌。

和其他企业不同的是苹果不是说等着用户来告诉开发者它要什么，而是用专业的对产品功能和用途的分析以及组合来告诉你应该如何地来用我们的创新产品达到你的需要。这是个微小的差别，但背后的逻辑是强大的。就是：我了解你的需要；我比你知道用什么技术能达到你的潜在要求；我知道该用什么技术组合让你的可能的需要恰好完美地“放在一起”。对比Frank Hayes先生的言下之意，IT界的模式是：我不了解你的需要；我要靠向你问需要，你的技术比我们IT界还要强；是你把功能告诉我，否则我不知道该给你什么产品。作为消费者，我一定大叫一声：你这样的笨蛋企业，要你作甚。

按照Frank Hayes先生的逻辑，应该吧iPhone叫做苹果牌手机。因为，Frank Hayes先生完全没有看到iPhone后面所包含的全部品牌含义，似乎把iPhone的功能放在一起，任何IT界都可以做出iPhone。品牌是在功能和感受双方面交融中诞生的，它更多是从用户心底所存留的东西。一旦可以用品牌这个词汇的时候，功能已然被淡化到品牌的背后，而凸显出形而上的品牌。企业的每一个产品的推出都在或多或少地改变这用户心目中的企业品牌，而产品的品牌则更象一个有生命力的个体，企业可以创造它，但一旦它被创造出来，它已经不完全属于企业，而属于了大众。这个创造品牌的过程是企业可以为产品塑造最基本属性的阶段，而品牌的成长过程则是品牌与消费者交互中的一个不断长大成熟的生物过程，任何社会的变化都可以改变它，但它的基本属性却永远属于创造它的人。

因此今天的研发创新行为与其说是一个技术与市场人员的行为，不如说更像是作家和编剧的行为，而且更有趣的是iPhone还会生长，比起剧本或小说来说，更是个生命体。

如果Frank Hayes先生表达成苹果能做到的，不是IT界所有公司都能做到，我会表示同意。不过我们恰恰应该仔细分析我们应该如何做好我们自己的创新。苹果创造产品以及品牌，是个充满了东方哲学思想的过程。我们从苹果一路走来的经历，或多或少感受到了Steve Jobs受到东方哲学影响的思维。里面有对人们需求的大势的准确而清晰的掌握，有对人机工程学（天人合一）的思考，有对适度的把握，都充满了东方的逻辑。当然苹果所掌握的各种技术又给了东方哲学的展现一个强有力的支撑。

IT界没有模式，只有不断的摸索新的规律。一个新产品的生命周期正在不断地被挤压到令人疯狂的地步，任何可以被称为模式的东西都会在社会的进步面前显得无助。我们与其去分析什么是IT界的模式远不如去思考面前的一切究竟是为什么。因为当你不去仔细的思考一些趋势的时候，你的对手，哦就是苹果那样的公司，正在策划着下一个I什么，当然我这是又陷进了苹果的陷阱，因为他们很可能下一次又让我们惊讶：新东西根本不是I什么。

最后

作者最后承认：我们都在追捧苹果耀眼的新产品，但要记住：iPhone可能取得巨大的成功，也可能一败涂地。没有人敢打保票。这话倒是很客观，但我们都在追捧的本身不就已经说明了它的第一步已经成功了吗？如果我们把到今天为止的成功当作可能出现的新模式来继续摸索，不是更有意义吗？

Frank Hayes的结论看起来更象是科特勒《营销学》归纳的那几个P对当今关系营销市场理论的反动。

这不禁让我想起了北京电台苏京平先生说过的一句话：一切都在变，变是有规律的，然而规律也在变。看来用旧有的理论在解释规律已经变化的新实践面前有些力不从心了。不如我们权且对IPhone模式不适合IT业界的说法当作是我们学习规律也在变的规律的新案例吧。

科特勒的东西曾经被我们奉为真理，但规律也变了。他老了。

附：原文

iPhone模式不适合IT业界  
 
Frank Hayes  
观 点:尽管iPhone一经推出就受到众多追捧，但苹果这种“研发产品时不倾听用户需求，闭门造车，直到产品发布后才去倾听用户声音”的做法很难取得成功。  

现在，正是小型设备大行其道的时候，iPhone闪亮登场了。当我们拆开包着高科技产品的节日礼物时，常常会出现苹果的产品。在新品云集的消费电子展盛大召开的同时，价值500美金，集手机、iPod和无线网络浏览器于一体的iPhone，抢走了其他所有产品的风头。

真的像上周Steve Jobs在Macworld展览会上说的那样，iPhone有很多创新的特点吗？我想不是吧。其实大多特点都已经以各种形式发展几年了，苹果只是把它们放在一起而已。

那么，又是什么使iPhone——这个完全不适用于IT公司的玩意儿——成为如此受人关注的“充满创意的产品”呢？

宽屏随身媒体播放器？已经有人做过了。掌上网络浏览器？也有人做了。Quad-Band GSM手机？也有了。只要是你能想到的，相机、Wi-Fi、蓝牙，都已经不再新鲜了。即使Jobs大力宣扬的触摸屏手机界面也早在2001年就出现了。

不错，苹果拥有所有这些特点，而且还加上一些诸如“pinch”之类的小功能来放大网页。但最主要的是，苹果集合了一大堆现有的功能，然后把它们打包放进一个新产品里，而且似乎做得比以前更为出色。

但是，苹果能否肯定用户会接受iPhone呢？不。Jobs在上周宣称它要推出三款新产品，但实际上最后只拿出了一样东西时就等于已经承认了这一点。

毫无疑问，那些为研制iPhone而努力了几年的人们认为他们已经创造出了一个完美的全功能产品。它高贵、时尚，但即使是这样的产品，其真正的意义和未来也还是掌握在用户手中。

也许用户只是觉得这是世界上最棒的（也是最贵的）iPod; 也许他们主要把它当成完美的口袋网络浏览器；也许苹果的声望足够得高，以至于用户真的想把它当成一部500美元的手机。

最可能的是，早期的iPhone用户将混搭所有这些功能。他们会慢慢发现什么是有用的，什么是没用的。他们会发现连iPhone的设计者们都没有意识到的功能。

一年之后，那些早期使用者们将清楚地告诉苹果下一步该推出什么样的产品——究竟是大屏幕iPod，而且仅仅是一个iPod，还是一部增强版的网络浏览器或手机。

对苹果来说，用户对iPhone的认知和定位如同一场赌博，同时也是一个机会，可以使用户告诉公司产品的优点是什么。倾听用户的声音不仅仅是一个好举措，而且还十分重要。这样苹果才知道如何取得成功。

那么，为什么这样的模式我们不能接受？

在IT界，我们需要倾听用户的声音。要想成功，我们必须关注用户究竟在用我们发布的软件和硬件做什么。只有他们才能告诉我们系统中那些是对的，哪些是错的，也只有他们才能向我们展示我们不可能发现的缺点和优点。

但是我们无法花上几年的时间开发一种将所有功能都集合在一起的产品。我们经不起只能等着用户来评判所带来的风险。我们更不能先把一个系统丢给用户，然后再研究我们的做法是否合适。这样的风险太大了。

我们的工作就是要减小这样的风险——依靠原形，用户输入和反馈，在我们开发系统的同时进行实验。当然，我们知道什么是可行的。这还不够。我们要知道用户会用它来做什么，而且越早越好。

我们能够在开发出高贵、时尚的产品之前就知道用户的需求，而且我们必须这样做。

现在，我们都在追捧苹果耀眼的新产品，但要记住：iPone可能取得巨大的成功，也可能一败涂地。没有人敢打保票。但是我们可以肯定的是iPhone的模式完全不适用于IT界。 (作者为《ComputerWorld》高级新闻专栏作家)